Son yıllarda dilimize “cool olmak” diye bir kavram yerleşti.
Türkçede tam karşılığını bulmak zor; ama cool olmayı, “bir
tarza sahip olmak”, “karizmatik olmak” ya da “havalı olmak “ gibi düşünebiliriz
İngilizce bilsin bilmesin hemen herkes bu kavramı
anlamış gibi görünüyor.
Cool kavramını, önce gençler kullanmaya başladılar; ardından
da bu kavram toplumun diğer kesimlerine bulaştı.
Sadece günlük
konuşmamıza girmekle kalmadı, hakkında kitaplar yazıldı, analizler yapıldı
Köşe yazarları cool
olmak üzerine makaleler yazdılar; magazin basını “en cool yerler”, “en cool
kişiler”, “en cool içkiler” gibi listeler yayınladı.
ÉDick Pountain ve David Robins,
cool olmanın muhalif bir tavrı simgelediğini ve köklerinin oldukça eskiye uzandığını söylüyorlar.
Bir duruş ve bir tavır olarak cool, Afrika’da ortaya çıkıyor
ve daha sonra köle ticaretiyle Batı’da yayılmaya başlıyor.
Mahkûmlar, ağır bir şekilde cezalandırılmamak için, açık bir
şekilde isyan etmek yerine, otoritenin baskılarına ve eziyetlerine ironik bir
kayıtsızlıkla karşı çıkıyorlar.
Mahkûmların bu kendi onurlarını koruma tavrına, “cool”
denilmeye başlanıyor ve bu deyiş zamanla yerleşiyor.
Cool olmanın kökeninde, egemen gücün baskısına kayıtsız
kalarak direnme vardır.
Cool olan, egemen
olanın baskısını, tavır koyarak yok sayar.
Kökeninde isyan olan bu tavır, daha sonraları her türlü
ayrıcalığa sahip insanlar tarafından da saygı gördü ve önce bohemler tarafından
benimsendi.
Zenci kültürünün bu tavrı giderek Batı Kültürü’nde
yaygınlaştı.
Cool tavır, günümüze gelene kadar her kuşak tarafından
yeniden yorumlandı ve içeriği sürekli değişti. Kökenindeki “isyan” anlamını
korudu ama zamanla bu anlama bir de “statü” anlamı eklendi.
Pountain ve Robins’in
dedikleri gibi “cool, sadece isyanı değil aynı zamanda üst sosyo ekonomik
gruplardaki insanların “kendini beğenen (narsist) bir kayıtsız kalma tavrına”
doğru evrim geçirdi ve bir statü simgesine dönüştü.
Bugün cool olmak; güzel ya da yakışıklı olmaktan hatta
zengin ya da güçlü olmaktan bile çok daha çekici bir özellik. Cool kişiler,
cool yerler, cool markalar, cool kentler, insanları kendilerine çekiyor. Cool olanlar “kendilerine has tarzları olan,
kendilerince yaşayan, başkaları ne der diye düşünmeden davranan kişiler” olarak
tarif ediliyor.
Olaylar karşısında hiç istifini bozmayan,
heyecanlanmayan, kendi bildikleri gibi
davranan bu insanlar, başkalarını umursamadıkları için cool bulunuyorlar.
Cool olmak ve popüler olmak birbirini dışlayan tavırlardır.
Aslına bakarsanız “popülerlik için taviz vermeyenler” cool
bulunuyor.
Sanki “kimse
kendilerini seyretmiyormuş gibi” davranan insanlar cool oluyorlar.
Cool olmak sadece kişilerle ilgili bir kavram değil.
Her sene çok farklı kuruluş en cool otelleri, kentleri,
arabaları, mekânları, moda markalarını açıklayan listeler yayınlıyor.
Cool kentler, kendilerine has otantik karakterleri sayesinde
enerjisi yüksek yerler olarak tarif
ediliyor. Örneğin
birçok fikir ve stil lideri, Viyana’yı ya da Paris’i değil ama İstanbul’u cool yerler arasında gösteriyorlar.
Benzer şekilde Casablanca ve Cape Town’ı cool yerler
arasında gösteriliyor.
Uluslararası otel
zincirleri, beş yıldızlı lükse
ve şöhrete sahip olmasına
rağmen cool bulunmuyor; ama özgün tasarımı olan butik oteller, hiç popüler
olmadan cool olabiliyor.
Bu tarz HIP (highly individual place) yerler yeni bir
seyahatdeneyimi sunuyor. Cool olanı arayan müşteriler, sadece konforlu bir
konaklama değil, iyi tasarlanmış, bir tarza göre dekore edilmiş, daha genç ve
aykırı özellikleri olan, çoğunlukla kentlerin daha bohem yerlerinde konumlanmış
bu otelleri tercih ediyorlar.
Cool olan her şey bugün kendi başına bir iş alanıdır. Çünkü
sadece cool olanlar değil, onları takip edenler de cool yerlerde takılmak, cool
kişilerle tanışmak, cool markaları kullanmak ve cool görünmek isterler.
Cool fikirleri markalarla birleştirmek, markaların
cazibesini artırır.
Yenilik de önemlidir; ama bazen cool olmak yenilikten bile
önemlidir. İlk olmaktansa “cool olmanın” çok daha önemli olduğunun en önemli
kanıtı I-pod markasıdır. I-pod, ilk mp3 çalar değildir, en mükemmel cihaz da
değildir hatta uzmanlara göre, I-pod’un birçok kusuru vardır. Ama ne derseniz
deyin I-pod o kadar cool bir markadır ki, neredeyse kendisi için söylenen her
kusuru örter. İngiltere’deki
Cool markalar sıralamasında,
I-phone ve I-pod, Aston Martin’den hemen
sonra yer alıyor.
I-pod o kadar cool bir marka ki, Levi’s
ve Nike gibi markalar I-pod’a uygun ürün tasarımı yapıyor. Benzer şekilde birçok araba
markası, ürettiği araçlara I-pod’a uyumlu müzik sistemi
koyuyor.
İçine yaşadığımız bolluk çağında, cool olan her şey farklılık yaratıyor,
rekabet üstünlüğü sağlıyor.
İngiltere’de
yapılan, “Cool
brands UK” araştırmasına bakacak olursak, bir markanın stil sahibi olması, inovatif olması,
orijinal olması, otantik olması, çekici ve benzersiz olması onun cool yapan
unsurlar. Ancak bu kriterleri hakkıyla yerine getirebilmesi için markanın
yerleşik bakış açılarını (paradigmaları) değiştiren bir tarzı da olması
gerekiyor.
Artık yenilikler sadece markaların içinde bulunduğu
sektörden esinlenmiyor. Aksine sadece kendi sektöründeki gelişmeleri,
yenilikleri takip etmek bir markayı cool yapmaya yetmiyor.
Bugünün trendlerinin nereden kaynaklanacağını bilmek giderek
zorlaşıyor. Her ürün grubu, kendisine çok uzak sandığı bir başka kategoriden
etkilenebilir. Birbirinden farklı birçok olay zincirleme olarak birbirini
etkileyip yeni trendlerin doğmasına sebep olabiliyor.
Bugün önemli olan bir trendi henüz oluşum aşamasındayken
yakalayabilmektir. Yeni yetenekleri ve ilhamları henüz kimse keşfetmeden
keşfedebilmek için yaşamın içinde olmak ve hayatla daha sıkı bağlar kurmayı
gerektiriyor.
Cool markalar, yeni fikirleri farklı
sektörlerden alır.
Yeniliklerin ilham kaynakları, farklı alanlarda ve disiplinlerde gizlidir. Örneğin Apple
mağazalarında servis veren müşteri temsilcileri birer barmen gibi davranırlar.
Müşterilerle sohbet eder, ikramda bulunurlar. Müşterilerine hizmet ederlerken
rahat bir ortam yaratmaya çalışırlar. Apple, bu uygulamayı “Genius Bar” diye
tarif ediyor.
Bu cool fikrin esin kaynağının diğer bilgisayar mağazaları
olmadığı çok açık.
*Bence, bugün cool
olmak isteyen her markayı, hangi kategoride olursa olsun,
bir “moda markası”
gibi yönetmek gerekir.
Bir marka kendisine ne kadar tasarım anlayışını (design
thinking), estetik anlayışını, deneyimselliği,kültürel kodları katabilirse ve
bunu kendine has otantik bir tavırla yapabilirse cool olma yolunda o kadar
mesafe kat eder.
Yalnız bunu yaparken de bugünün modasını nasıl yaratıldığını
ve yönetildiğini akılda tutmamız önemli. Eskiden modayı büyük moda evleri
belirliyordu. Dior, Channel gibi moda evleri yılda iki kez ilkbahar-yaz ve
sonbahar-kış sezonunun renklerini, tarzlarını belirliyor ve modayı
müşterilerine sunuyordu. Bugün moda “sokağın” beklentileri üzerine
şekilleniyor. Artık moda, sokakta yani hayatın kalbinde yaşayan stil liderleri
tarafından belirleniyor.
Bu anlamda moda hayatın bir yansıması haline geldi.
Moda, riskli bir iş çünkü doğası gereği sürekli değişmek
zorunda; “çok moda” olmak yani zirvede olmak, hemen arkasından gelecek bir
inişin öncesinde durmaya benziyor. Moda olan her şey bir süre sonra “ayağa
düşüyor” ve yok oluyor.
İşte bu sebeple bir moda markasının çok moda olduğu dönemin
arkasından nasıl yeniden cool olabileceğini de tasarlaması gerekiyor. Bu olgu,
cool olmak isteyen markalara önemli bir ipucu veriyor. Sadece moda alanında
değil, hemen her kategorideki markanın bu ince ayrıntıyı gözden kaçırmadan, bir
taraftan popüler kültürün parçası olurken diğer taraftan da “muhalif tavrını”
koruması gerekiyor.
Markaların (ya da kişilerin) nasıl cool olacağının tek bir cevabı yok.
Yenilikçi, yaratıcı, enerjik, tarz sahibi, özgür, güçlü,
başına buyruk ve tutkulu olmak cool olmanın bir yolu; ama bu bileşimin
de bir reçetesi yok.
Cool olmak için yola çıkarken pek ala “bayağı” olmak da
mümkün. Çünkü herkes şu konuda hemfikir ki ne kadar cool olacağım diye
zorlarsanız o kadar cool olmaktan uzaklaşıyorsunuz.
Cool olmanın doğasında, bir işi yaparken “çaba göstermeden”
yapmak gibi bir sır var.
Cool olmak kitlesel olmayı dışlar. Eğer bir marka kitlesel
bir markaysa giderek cool olmaktan uzaklaşıyor demektir.
Buradan hareketle kısa bir süre sonra, yeni bir markanın
I-pod’un tahtını sona erdireceğini tahmin etmek hiç de zor değildir.
Büyük kitleler I-pod ve I-phone kullanmaya başladıkları
zaman, yeni bir marka çıkacak ve I-pod’u kastederek “Siz hala annenizin mp3 çalarını mı
kullanıyorsunuz? diyecektir.
Eğer bir marka cool olmak istiyorsa buna uygun bir yönetim
anlayışına sahip olmalıdır. Cool bir yönetim anlayışı, bir yandan marka
yöneticilerini sokakta ve hayatın içinde tutarken öte yandan “sokağı ve hayatı”
şirket duvarlarının içine alabilmeyi gerektirir.
Burnu iyi koku alan ve trendleri keşfeden yöneticilerin belki
de tek ortak yönü, çok kültürlü bir ortamdan beslenmeleri ve hayatın içindekini
yorumlayabilme yetenekleridir. Bir markayı cool yapmak sadece şirket dışındaki
trend avcılarına güvenmekle olacak bir iş değildir.
Cool’un doğduğu “sokağı” ve “hayatı” şirketin içine
sokabilmek, çalışanları da birer trend avcısına dönüştürmekle mümkün olur.
Yorumlar